Deja de crear contenido obsesionado con vender. Provoca curiosidad, construye confianza y trabaja para algo mucho más difícil: ser relevante cuando alguien tenga que decidir a quién elegir.
Por Genaro Mejía
Los ojos de sueño se me abrieron como platos. La mañana del sábado pasado, cuando vi a través de la pantalla la diapositiva que compartió Alejandro Martín del Campo, en una clase de actualización periodística, sentí que algo importante hizo clic.
La lámina que vi y que me obligó a enderezarme en la silla decía: “De la economía de la atención a la economía de la intención”.
Me di cuenta de que esa idea conectaba con algo que llevo mucho tiempo tratando de explicar: debemos dejar de crear contenido para vender e ir unos pasos atrás con un objetivo menos ambicioso: provocar curiosidad.
¿No será que llevamos años equivocados sobre para qué sirve en realidad crear contenido?
Como lo platico de forma amplia en mi libro ¿Quién mató al storytelling? Narrativas sin mentiras, hoy tenemos acceso a más contenido que nunca en la historia de la humanidad, pero, al mismo tiempo, logramos menos atención de nuestras audiencias y, lo que es peor, menos confianza.
Lo que pasa es muy fácil de entender: todos publicamos queriendo vender algo, pero lo único que provocamos es hartazgo: mientras intentamos llamar la atención de forma cada vez más desesperada, menos relevantes nos volvemos.
Ganar la atención de esas audiencias se vuelve más complejo aún si agregamos los elementos que conforman el panorama completo:
- Fake news
- Mentiras corporativas (como greenwashing y socialwashing)
- Contenido generado en masa por Inteligencia Artificial (IA)
- Algoritmos diseñados para alimentar nuestra adicción al clickbait
Nuestro problema ya no es producir contenido. Es conseguir que algo de lo que producimos importe.
El Journey de la Relevancia
Lo que nos contaba el profesor el sábado pasado no era una ocurrencia aislada, sino parte de un cambio más amplio. Shuwei Fang, investigador del Shorenstein Center de Harvard, habla de uno de los grandes cambios que está provocando la IA: pasar de una economía obsesionada con capturar nuestra atención a otra interesada en entender nuestra intención.
Hace veinte años, Doc Searls ya se preguntaba: “¿por qué construir una economía alrededor de la atención si el verdadero valor está en la intención?”
Aunque por décadas el marketing se obsesionó con responder a la pregunta ¿cómo consigo que me mires?, la verdadera pregunta que hoy todas las marcas (corporativas y personales) deberían hacerse es: ¿qué necesita, le interesa o le importa a la persona que está del otro lado? Se trata de pensar desde las necesidades del otro, no desde las necesidades de la compañía.
Lo que el marketing suele olvidar es que las personas no siempre van directo a la compra. En medio hay algo que llamo el Journey de la Relevancia, que explica cómo una persona o una marca pasa de ser vista a convertirse en una opción real cuando aparece una necesidad.
- Primero despierta interés.
- Después demuestra credibilidad y construye confianza.
- Más tarde, cuando la persona necesita resolver algo, esa marca viene a su mente, entra en consideración, gana preferencia y puede ser elegida.
La idea central es simple: no se trata de empujar a alguien a comprar, sino de construir suficientes razones para ser recordado y considerado cuando aparezca la necesidad.
Y no es solo intuición. McKinsey estudió las decisiones de compra de casi 20 mil consumidores y encontró algo revelador: las marcas que ya están en nuestra cabeza cuando aparece una necesidad pueden tener hasta tres veces más posibilidades de terminar siendo elegidas.
Desde que comencé a emprender, mi contenido nunca ha tenido como objetivo principal vender. Y, sin embargo, las empresas y personas siguen llegando.
Tal vez porque nunca traté de venderles algo. Traté de hacer algo más modesto, pero más difícil: primero, provocar curiosidad; después, ganarme su confianza.
La atención sirve para que te miren. La relevancia, para que te recuerden cuando importa.
